Что такое «машина продаж» и в чем я ошибался 10 лет, занимаясь контекстной рекламой

Яндекс каждый день обрабатывает около 280 млн поисковых запросов. Это почти 12 млн запросов в час. Почти 195 тысяч запросов в минуту. Почти 3200 запросов каждую секунду.

То есть один только Яндекс может приводить на твой сайт тысячи посетителей ежедневно. 24 часа в сутки. 7 дней в неделю. 365 дней в году.

Машина продаж

И всё это пока ты просыпаешься, принимаешь душ, чистишь зубы, завтракаешь, ведешь ребенка в сад или школу, звонишь и принимаешь звонки, спишь, куришь, бесцельно смотришь в окно, мечтаешь, пытаешься успеть к дедлайну, читаешь этот блог…

Всё это может происходить на автопилоте. С одной стороны это мечта и утопия для многих. С другой — в интернете всё так и должно быть. В нашей истории еще не было такого, чтобы это могло оказаться реальностью. Каких-то 15 лет назад это было нереально себе даже представить.

И по сравнению с другими источниками трафика — контекстная реклама такая одна. На 100% предсказуемая и стабильная как добротный швейцарский хронометр.

Это ведь реально так. В SEO можно попасть под изменения алгоритмов или не угадать то, что нравится поисковику. В таргетированной рекламе нужно постоянно делать всё новые и новые кампании, потому что они очень быстро «стухают». Медийная реклама быстро убивает внимание людей (уже через день у многих автоматически возникает «баннерная слепота» на твой креатив). Нативная реклама уходит в архивы так же быстро, как быстро уходит в архивы её носитель. И лишь поисковые машины день за днем, год за годом отвечают почти на те же самые поисковые запросы.

Вот и получается, что автопилот возможен только с контекстом. Если тебе нужен бесперебойный трафик в режиме 24/7/365 — ничего другого ты просто не найдешь.

И это привлекает. Эта мысль, если уж она прорастет в голове, будет править этой самой головой очень долгое время. Но с ней нужно быть очень и очень осторожным.

Потому что никакого автопилота не будет, если у тебя не будет отлаженной «машины продаж». И это та самая «ошибка выжившего», у которой я шел на поводу долгие 10 лет. И понял это совершенно недавно. Реально, будто в одночасье прозрел. Речь идет о следующем.

Что кажется самым трудным для абсолютного большинства бизнесов? Правильно, заполучить новых клиентов. Это препятствие нумеро уно, которое убило в зародыше больше бизнесов, чем ты можешь себе представить. Но контекстная реклама произвела буквально революцию в рекламном деле за последние 50 лет. Никогда еще не было такого, что с тысячью рублей в кармане можно было дать рекламу и через пару часов получить клиента.

Фактически, модель поиска клиента поменялась до неузнаваемости. Если раньше ты вынужден был постоянно за ним бегать, то теперь тебе достаточно просто появиться перед его лицом. Он уже ищет то, что у тебя есть. Всё, что от тебя требуется — просто покажись на глаза. И голодная толпа ломанется к тебе (если ты подобрал верные ключевые запросы).

Эта особенность породила «невидимых предпринимателей». Это такие люди, которые делают деньги, сидя в любимых трусах на своей кухне. Или валяясь на кровати в полдень. Соседи про них могут думать, что они, наверное, безработные, раз не встречают тебя утром в подъезде или на улице по дороге на работу и вечером в магазине на углу по дороге домой. Но предпринимателем, даже невидимым, ты можешь стать при одном условии — у тебя есть «машина продаж».

Что это за зверь такой?

Возьми секундомер.

Запусти.

Первая секунда. 3000 человек что-то только что искали в Яндексе.

Вторая секунда. Еще 3000 человек.

Третья секунда. Еще 3000 человек.

195 тысяч поисковых запросов в минуту. КАЖДУЮ МИНУТУ. Целыми днями напролет. Всю ночь напролет.

Вот они — 3000 человек каждую секунду.

Они находят твой сайт?

Они покупают у тебя?

Или они находят чей-то другой сайт и несут ему свои деньги?

Но они должны были искать тебя. И они могут найти тебя. И купить у тебя. А потом вернуться и купить еще раз. И еще. И еще.

Но всё это возможно только при наличии у тебя «машины продаж».

Эта машина получается из трех составляющих: трафик + конверсия + экономика.

И я был слеп именно в этом. Я был 100% лунатиком. Был подвержен всем тем мантрам, которые бубнят со всех сторон ВСЕ игроки рынка контекстной рекламы. Да, быть лунатиком выгодно со всех сторон. Кроме стороны самого бизнеса, заказывающего контекстную рекламу.

Почему? Да потому что в контекстной рекламе ты получишь автопилот только если войдешь и удержишься в топ-3 твоей ниши.

Потому что если ты не доминируешь в своей нише — всё печально.

10% рекламодателей выкупают 90% всего рекламного трафика. 10% — это как раз три места в спецразмещении Яндекс Директ или Google Adwords.

И если ты не в спецразмещении — тебя тупо доят. Доят системы контекстной рекламы, доят обслуживающие твою рекламу специалисты, доят конкуренты.

Это трудно принять, но 90% рекламодателей — тупой планктон для китов: Яндекс и Google.

Но при этом для оставшихся 10% спецразмещение — это проверка на наличие у них бизнеса. Потому что бизнес — это про процессы. Процессы, которые приносят денег больше, чем требуют на своё построение и обслуживание.

Это и есть «машина продаж». И контекстная реклама — это просто идеальная лакмусовая бумажка для её проверки. В первую очередь, для проверки её наличия вообще.

Если ты не можешь отвечать на звонки тех, кого привела контекстная реклама — ты вылетишь из спецразмещения из-за нехватки денег.

Если ты не можешь обеспечить прибыльную конверсию приведенного из контекста трафика в продажи — ты вылетишь из спецразмещения из-за нехватки денег. Либо тебя оттуда выкинут подпирающие снизу 90% рекламодателей.

Если ты не можешь тестировать свою рекламу, постоянно повышая её показатели — ты вылетишь из спецразмещения.

Если ты не можешь делать офферы — ты вылетишь из спецразмещения.

Если ты не можешь создавать повторные продажи — ты вылетишь из спецразмещения (или вообще туда не залетишь).

И так далее.

Если у тебя нет «машины продаж», тебе не помогут стратегии.

С этим не справится никакой олололог, никакой «настройщик роялей».

Именно поэтому в «основах» мы говорим про то, что должно быть еще ДО момента создания и настройки рекламной кампании в контекстной рекламе.

Никакой олололог просто не в состоянии «настроить» тебе «машину продаж» или вообще создать её с нуля. Копающий яму таджик — не архитектор. Как ты его ни наряжай в дизайнерские шмотки, как ни пои смузи и ни отращивай модную хипстерскую бороду. Задача таджика — копать. Под присмотром прораба. Который руководит таджиками по чертежам. Которые сделал архитектор и главный инженер.

И вот тут пролегает эта «ошибка выживших». Пока все пытаются выехать на мифических «правильных настройках», топы в нише подминают её под себя и доминируют в ней за счет отлаженной и работающей «машины продаж».

Вывод? Работу с контекстной рекламой нужно начинать с бизнеса. И первым делом нужно проводить тест. Но это будет не тест ниши! Это будет тест именно машины продаж рекламодателя. Тест его адекватности. Тест его вменяемости. Тест его гибкости и скорости внесения изменений. Тест его желания войти в топ-3 его ниши и начать там доминировать.

Если хотя бы чего-то из перечисленного нет — проще не браться за контекстную рекламу вообще. Потому что результат будет куда более предсказуем и незамысловат. А помогать кому-то стать частью копошащейся 90% биомассы нет никакого желания. С этим каждый может прекрасно справиться и без меня.

Жаль, я не понял этого в 2007 году. Хорошо, если ты поймешь это сейчас.